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一片涨声中的彩电业 “低价救市”的老赛道仍然未能走出新棋局

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短期来看,靠细分市场的单兵突破,对于彩电企业来说还难以挽救下跌的市场惯;但是,从中长期来看,从量变到质变的突破已是势在必行,彩电企业需要的还是时间的等待和战略的煎熬。

已连涨了一年多的电视机核心原材料液晶面板,虽然在进入6月以来,涨势出现不同尺寸分化(32英寸、43英寸等涨不动了,但65英寸、75英寸仍然保持上涨势头),但是一线市场上的彩电出货量,并未因为欧洲杯,以及即将到来的京东奥运会等体育赛事,而出现一轮放量上涨的异动。

当下对于众多彩电企业来说,他们最为担心的,并不是来自上游核心零部件面板、芯片等持续上涨,而是下游的消费市场上用户需求的多变,以及增量市场的疲软和存量市场的深挖不易。虽然从去年开始,以海信、索尼为代表的中外企业开始在中国市场上基于兴趣社群推出游戏电视,以及面向教育、会议等场景推出专注交互应用的产品,还有聚焦大屏家庭影院体验的激光电视等等。

但对于所有彩电企业来说,却有挥之不去的两大困惑:一是,彩电市场内部,企业间的竞争仍然呈现白热化的程度,华为等新入局者还在发展过程中,但是原有的海信、索尼、三星、TCL、飞利浦、夏普,以及小米等各类品牌企业的争夺,以及大量的僵尸品牌、老品牌借助新零售渠道的各种抢单,市场仍然处在洗牌与浑水摸鱼投机的混乱局面中。二是,彩电行业外部,电视对于家庭场景和不同年龄层面用户的价值、功能和体验还处在新的适应阶段,各种数码视听产品的出现在不断冲击大屏电视的地位,而新的生活方式和生活理念的变迁也在动摇电视在家庭客厅的地位。

由此最这两年来,很多彩电企业在中国市场上的场景化、功能化、圈层化等细分产品的探索与布局,简单来说就是“单兵突击”却难以解决全局困惑与谜团。比如说,细分市场的规模迟迟不能上量,而传统规模市场的需求又在一路下行。即使是在今年618期间,来自奥维云网的数据显示:与2020年疫情同期相比,彩电市场线上、线下销量规模分别同比下滑19.6%、26.9%。

来自中怡康的数据显示:618期间,线上零售量同比首次出现负增长,下降25%。而且在今年四五月份彩电市场销量连续下滑背景下,618仍然未能挽救这一低迷态势,继续下跌,背后的原因令人不解。最终2021年上半年彩电市场预计零售量为1589万台,同比下跌9.4%。可以看到,即使是在2020年疫情因素之下,彩电市场在2021年也未能反弹,表明其问题不只是出在外部的消费需求和痛点突破上,还存在于内部的企业产品定位和功能创新上。

对于彩电产业来说,如今也并非一片灰暗。事实上,涨价虽然给彩电消费市场造成了重要的冲击,但是如今开始放慢的涨速甚至开始滞涨的面板价格,以及消费不断升级的大尺寸电视份额占比快速提升,最终的结果开始出现发展拐点:中怡康预计,2021年彩电市场零售规模为3527万台,同比下跌8%,但零售额将实现7年来的首次正增长,达到14.4%。而且随着液晶面板上涨周期结束,2022年在新一轮降价潮下电视出货量会出现恢复增长,或许可能会达到3.3%。

由此来看,一方面“量跌额涨”的新拐点已经到来,彩电出货规模虽然继续下滑,但是出货金额却保持着逆增长势头,这既是得益于液晶面板上涨引发的电视零售价上涨(GFK数据显示:截止今年5月,市场均价相比去年最低已上涨46%,线上市场更是上涨了57%),同时还得益于主流消费的电视大屏化趋势(今年以来65英寸以下的各尺寸段占有率均下滑,但65英寸以上特别是75英寸市场份额显著上涨)。

另一方面“低价救市”的老赛道仍然未能走出新棋局。至今降价抢市场、抢订单,仍然是当前包括彩电企业,以及第三方市场机构评估市场规模涨跌的一个重要指标。这也正是当前困扰很多彩电企业的一道历史难题。那就是,如果降价真的可以拯救市场规模和用户需求,为什么最几年来液晶电视一路下降,仍然没有挽救市场出货量下滑的颓势?显然没有人能给出答案,因为这当前市场仍然处在一片混沌之中。

即使是进入2022年之后,液晶面板涨价周期会宣告结束,并且部分中小尺寸的液晶面板价格会下降,但是这对于众多彩电企业来说仍然是“治标不治本”的权宜之计,对于众多企业来说更需要关注的还是刚刚上路的“产品功能化、场景化,以及用户圈层化”深耕细拓,虽然这在短期还不能拯救整个市场出货规模的下滑趋势,但对于众多彩电来说:在别无他路的前提下,至少这是一条正确且值得坚守的道路。

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